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10 settembre 2018

Il calcolo del Digital ROI? Parte dal Customer Journey.

L'Italia sta assistendo a un cambiamento dei comportamenti d’acquisto dei consumatori; ma come si devono approcciare i retailer a questo nuovo Customer Journey?

È possibile riassumere l’attuale scenario del retail italiano con l’espressione “vorrei ma non posso”. Infatti, recenti indagini condotte da PwC hanno evidenziato come l’89% dei consumatori utilizzi il web per attività di ricerca online, ma che solo il 34% le finalizza in un acquisto. Il market share dell’eCommerce del Ratail italiano? È del 3%, assolutamente irrisorio rispetto alla controparte europea, che supera il 55%.

L’Italia presenta però notevoli potenzialità di business per il mercato online: il 47% degli italiani percepisce il valore del brand dai social network, e il 56% si geolocalizza all’interno dei punti vendita. Si sta quindi assistendo a un cambiamento dei comportamenti d’acquisto dei consumatori; ma come si devono approcciare i retailer a questo nuovo customer journey?

Risulta fondamentale ampliare lo spettro d’azione e focalizzare l’attenzione su una strategia omnicanale che preveda un approccio “total”, completo di una visione integrata delle logiche di business, e sostenuto da un preciso modello organizzativo. È necessaria quindi un’evoluzione del Retail verso un modello onnicomprensivo della sfera offline e online, parti che devono convivere in totale sinergia. In questo scenario i diversi touch point risultano essere coerenti e offrono al consumatore esperienze d’acquisto uniche e personalizzate.

Molte realtà italiane stanno intraprendendo questo percorso verso la digitalizzazione: un cambiamento radicale nella cultura d’impresa che suscita, negli imprenditori italiani, dubbi e incertezze, soprattutto in termini di misurazione dell’effort.

Una sfida su tutte? La misurazione del ROI relativo alle attività digital.

Uno dei grandi vantaggi della sfera digitale è il fatto di poter conoscere una grande quantità di informazioni sul comportamento dei consumatori, e questo offre alle aziende la possibilità di valutare il ritorno sugli investimenti generato dalle diverse attività messe in campo. Al momento della misurazione però, non dovevano essere considerare solo le variabili squisitamente quantitative, per evitare il presentarsi di discrepanze.

In questo articolo vi proponiamo 7 domande guida che devono essere considerate prima di procedere con la misurazione.

1. Per quale contesto di business risulta essere necessaria la misurazione del ROI?

Il fatto che misurare il ROI sia necessario a determinare l’efficacia di un investimento in ambito marketing può sembrare ovvio, ma questo quote di Steve Lok, Global Head di Martech presso The Economist evidenzia come sia importante considerare anche altre sfumature.

“Il concetto di cliente deve essere ampliato: è il vero cuore pulsante del business e non può essere considerato solo una nota a margine. Il calcolo del ROI quindi non può e non deve essere ridotto al valore di una sottoscrizione o al costo che ne deriva, ma deve comprendere, in una visione olistica, tutto il panorama dei touch point coinvolti nel percorso che ha portato alla conversione.“

Conoscere dettagliatamente il singolo contesto è un elemento imprescindibile al calcolo del ROI.

2. Quale deve essere la frequenza di misurazione? 

Le modalità e i tempi da definire per calcolare il ROI sono influenzati da molteplici fattori, non da ultimo il mercato di riferimento e il prodotto o servizio offerto.

È necessario definire delle tempistiche di misurazione che si allineino ai budget aziendali. È opportuno trovare il giusto equilibrio tra performance a breve termine e risultati a lungo periodo.

3. Come definire un’adeguata base di vendita?

Quali sarebbero stati i ricavi e i profitti prima degli investimenti di marketing messi in atto? Per trovare la risposta potrebbe essere opportuno esaminare attentamente i dati storici o condurre degli A/B Test per cercare di determinare questi indicatori.

4. Quali sono i KPI e gli obiettivi di business aziendali? 

Obiettivi, KPI e tattiche esistono sulla base di una gerarchia definita:

  • Gli obiettivi rappresentano i traguardi di business che si cerca di raggiungere, anche, attraverso precisi investimenti in ambito marketing.
  • I KPI sono delle metriche chiave che misurano i progressi (in termini di milestone) verso il raggiungimento dell’obiettivo.
  • Le tattiche si sviluppano in base ai KPI.

Non sempre le metriche si riferiscono alle entrate. A sostenerlo Steve Lok, Global Head di Martech presso The Economist.

“Le soft metric, come ad esempio l’engagement, sono ottimi indicatori del funzionamento o meno di una specifica attività o azione. Dal momento che fanno riferimento a comportamenti dei consumatori, possono cambiare anche molto rapidamente. Queste metriche consentono di raccogliere dati in tempo reale e, di conseguenza, di mettere in atto delle ottimizzazioni, in termini di macro o micro attività sui canali coinvolti.”

5. Quali dati devono essere raccolti? 

Semplificando, è fondamentale prevedere un sistema di raccolta e archiviazione dati che consenta la misurazione e la valutazione delle informazioni provenienti dai diversi canali per il set up delle campagne.

Una nota preliminare è il tener traccia dei diversi comportamenti degli utenti eliminando qualsiasi errore o lacuna nei dati.

Ian Hyde, responsabile Media Adv di Ayima, entra maggiormente nel merito:

“ Ci si deve assicurare che ogni evento (anche di micro-conversione) sia considerato e analizzato, implementando il pixel di Facebook oppure importando gli obiettivi di Analytics in Adwords, etc. L’analisi deve essere impostata in modo tale da avere dati tangibile, attraverso parametri UTM, codifica automatica o altro.

Una volta che ti puoi fidare dei tuoi dati, puoi iniziare a calcolare il  ROI e decidere il modello di attribuzione che funzionerà meglio. "

5. È possibile garantire l’integrità dei dati?

Questo è un aspetto fondamentale; potrebbe essere necessario integrare i dati principali con informazioni di terze parti, ad esempio per ampliare la visualizzazione di un investimento.

6. Quali approcci e metodologie utilizzerete?

Per analizzare il ROI a lungo termine è necessario definire una metodologia da seguire. Può trattarsi, ad esempio, di un’analisi annuale che considera il valore dell’investimento nel suo complesso.

Importante poi è definire delle milestone che delineano la routine quotidiana inclusa l’analisi del Customer Journey dell’utente attraverso le canalizzazioni di vendita attraverso, ad esempio l’attribuzione multi-touch (MTA).

Conclusione

Conoscere i propri consumatori in uno scenario di mercato che sta diventando sempre più complesso e articolato è una sfida per la maggior parte dei retailer italiani. Risulta quindi necessario dotarsi di un know how per incrementare le proprie performance di vendita.  Eludere il tema della misurazione del ROI digitale non permetterà alle organizzazioni moderne di vincere la sfida digitale.

Retail, Media Advertising | 10 settembre 2018

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