Parliamo spesso di gruppi e/o segmenti di consumatori, potenziali clienti, acquirenti. Ma come relazionarsi col singolo cliente? La risposta sta nel direct marketing, definito dalla DMA (la più importante associazione americana nel settore):
sistema interattivo di marketing che utilizza uno o più mezzi di comunicazione per produrre risposte e/o transazioni misurabili a qualsiasi livello
Gli obiettivi del direct response vanno dalla relazione con clienti possibili o potenziali alla fidelizzazione dei clienti esistenti, fino al vero e proprio utilizzo di tale strumento per la vendita diretta. I mezzi utilizzati vanno dai coupons nei giornali alle comunicazioni attraverso il mailing postale o elettronico passando per il telemarketing. Il fulcro di tale sistema è rappresentato dal database che può essere interno all’azienda o esternalizzato.
La comunicazione diretta è una tipologia molto utilizzata nel caso dei beni destinati alla produzione. La reazione operativa che ci si attende dal destinatario può essere legata ad una risposta telefonica o postale o al fatto di recarsi presso un punto vendita. Nel caso in cui, ad esempio, il direct marketing sia utilizzato per preparare una successiva visita di un agente, non è richiesta alcuna azione di risposta fattiva. Il marketing diretto è di certo uno strumento da tenere in considerazione visto che incrocia perfettamente due fattori:
– è lo strumento perfetto per l’utilizzo della rete internet
– permette di raggiungere anche piccolissimi gruppi di consumatori (ad
esempio i collezionisti di vecchi dischi francesi)
Uno dei vantaggi di tale processo è legato alla misurabilità dei risultati. A conclusione di questa breve panoramica teorica ricordiamo come l’utilizzo del direct mailing in internet sia una delle chiavi di lettura più innovative e redditizie del direct marketing (tanto che allo IAB forum di Milano se ne è parlato in un apposita tavola rotonda), rimandiamo ad un prossimo articolo di approfondimento le implicazioni operative di tale strumento.
