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14 agosto 2018

In che modo i retailer possono usare il Service Design per creare esperienze online

Il Service Design è l'atto di disegnare, allineare e ottimizzare le operazioni dell'organizzazione per supportare il Customer Journey. Scopriamo insieme quali sono i fattori da tenere in considerazione affinché i retailer possano creare esperienze online Customer centric.

L'esecuzione di un piano di Service Design di successo richiede tre differenti componenti che devono interagire in sinergia attraverso tutte le unità di business:

  1. Le persone: intese come i dipendenti dell’organizzazione e i suoi fornitori.
  2. I tool: sia fisici che digitali utilizzati dalle aziende per supportare le esperienze dei propri clienti.
  3. I processi: i flussi e i metodi di lavoro necessari per gestire persone e tool affinché siano in linea con le aspettative dei consumatori.

Quando si parla della funzione del Service Design è importante considerare due specifici contesti:

  • la fase di pre-acquisto in cui le attività promuovono il miglioramento dell'esperienza nel momento in cui il consumatore deve essere ingaggiato.
  • la fase di post-acquisto in cui le attività creano esperienze nel momento in cui il consumatore è diventato a tutti gli effetti un cliente. Tutte le attività di post-acquisto hanno inizio quando il consumatore si separa dal proprio denaro fino al momento in cui riceve il prodotto acquistato.

Entrambe le fasi comprendono un mix di attività alcune delle quali sono mostrate al consumatore, mentre altre sono di "retroscena". Il consumatore vede e sperimenta una serie di attività stabilite dall’organizzazione, incurante delle attività e dei processi che restano nascoste. Tuttavia, eventuali problemi o criticità che avvengono nel retroscena si traducono in esperienze meno performanti per i consumatori.

Senza una giusta mentalità, la funzione del Service Design non otterrà abbastanza slancio per influenzare in modo positivo le esperienze online. Un retail davvero customer centric è un'organizzazione che ragiona e ha il pieno supporto in ottica top down. I retailer che si impegnano nel Service Design sono anche coloro la cui mentalità esecutiva considera le esperienze sia in termini di retail fisico che online avendo ben presente che il consumatore in realtà ha di fronte a sé una singola esperienza senza la distinzione tra online e offline per soddisfare i propri bisogni.

Per i retailer fisici, il Service Design è il collante omnicanale che unisce le esperienze di vendita fisiche e digitali. Solo in questo modo il retail brick-and-mortar può difendersi dalla competizione dei pure player.

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Il contesto

Le esperienze puramente online sono molto impersonali e i consumatori di oggi desiderano ottenere molto di più. In particolare possiamo osservare quattro trend:

  1. Vogliono conversazioni
    I consumatori sono alla ricerca di conversazioni autentiche ed è proprio per questo che il retail fisico non morirà. In questo contesto, infatti, i consumatori hanno la possibilità di interagire con gli addetti alle vendite e avviare conversazioni di valore.
  2. Vogliono la libertà di scelta
    Non solo in termini di prodotto, ma anche nel modo in cui poter interagire con un'organizzazione.
  3. Vogliono esperienze personalizzate
    I consumatori vogliono provare esperienze che siano progettate apposta per lui, in base alle proprie aspettative, bisogni e desideri.
  4. Vogliono autenticità
    I consumatori vogliono percepire un'autentica empatia da parte dei brand nei loro confronti e sono ormai in grado di distinguere quando i contenuti promossi sono di valore oppure no.

Per fare chiarezza ecco due esempi per comprendere al meglio la funzione del Service Design. Il primo mostra l'attività pre-acquisto, il secondo è focalizzato sul post-acquisto.

1. Le chat online

Come spiegato in precedenza, i consumatori desiderano fortemente un’interazione umana nel retail fisico. Tuttavia il contatto diretto con un dipendente può avvenire anche nel customer journey online, per esempio attraverso le chat (da non confondere con i chat bot). I consumatori dimostrano la propria preferenza nell’uso delle chat in quanto le considerano uno strumento di comunicazione efficiente e con le quali possono ottenere risposte in tempi molto ridotti.

Per applicare la metodologia del Service Design, il primo passo è definire il piano di implementazione della chat e cosa è richiesto per fornire valore aggiunto al customer journey in termini di persone, tool e processi.

Per quanto riguarda le persone è importante stabilire chi saranno i dipendenti dedicati a questa attività: dovranno essere dei bravi comunicatori in grado di parlare lo stesso linguaggio dei consumatori. È importante che i dipendenti abbiano il giusto supporto per trattare, eventualmente, questioni prettamente tecniche.

Per quanto riguarda i tool vien da sé che è importante stabilire quale software adottare per l'implementazione della chat. Sono tuttavia da considerare anche software aggiuntivi affinché i dipendenti possano accedere a informazioni sui prodotti, sui dettagli dei consumatori in termini di storico degli ordini e eventuali ordini in corso.

Infine tra i processi rientrano i sistemi di formazione per i dipendenti per renderli pronti a risolvere in modo efficace ed efficiente eventuali reclami. È importante inoltre stabilire alcuni dettagli della chat affinché si adatti alle aspettative del consumatore. Per esempio: cosa succede quando la chat non è monitorata da un dipendente e che aspetto avrà? Quali servizi aggiuntivi il brand vuole offrire e come possono essere integrati nel sistema di chat?

Un esempio di chat online è “Pharmacy Chat” di Walgreens, la seconda catena più grande di farmacie negli Stati Uniti. Gli utenti possono accedere alla chat 24/7 dal sito Web di Walgreens e richiedere varie informazioni da uno specialista come per esempio lo stato dei propri ordini online o questioni generali relative alla salute e ai farmaci.

2. La gestione degli ordini

L'esperienza dell'utente non si conclude nel momento in cui il consumatore ha effettuato il proprio acquisto. Un retailer potrà anche progettare la migliore esperienza di pre-acquisto, ma se la fase di post-acquisto non è adatta alle aspettative, l'esperienza nella sua totalità sarà di poco gradimento.

Uno dei motivi principali per cui i consumatori preferiscono acquistare in negozio è la possibilità di avere subito a disposizione ciò che hanno acquistato; questo si riscontra maggiormente nei consumatori più giovani. Al fine di aggirare l'ansia di acquistare qualcosa che non sarà subito a disposizione, i retailer dovranno lavorare sodo per far sì che l'esperienza di post-acquisto sia davvero eccellente. Anche in questo scenario è necessaria un’analisi in termini di persone, tool e processi.

L'intera organizzazione e il team esecutivo devono lavorare per scoprire cosa i consumatori desiderano in termini di consegna e ritiro. Devono inoltre garantire che tutti i sistemi di gestione ordini funzionino a dovere per soddisfare tali bisogni. È importante inoltre una stretta collaborazione tra i team di logistica e supporto affinché questi ultimi siano in grado di fornire ai clienti informazioni puntuali.

Il software per la gestione degli ordini deve supportare un approccio "customer first" in grado di soddisfare le esigenze dei clienti e offrire per davvero quanto promesso dal rivenditore. Per fare ciò è fondamentale la sua integrazione con gli altri sistemi aziendali.

I processi, infine, sono impostati per stabilire con precisione quali comportamenti deve avere il software della gestione degli ordini al fine di supportare al meglio il consumatore.

In conclusione

I retailer davvero customer centric sono coloro in grado di seguire le funzioni del Service Design in modo sinergico con tutta l'organizzazione per garantire che tutte le attività ruotino attorno al consumatore. Coloro che non adottano questo tipo di approccio dovranno prestare molta attenzione in quanto è ormai evidente che i consumatori non sono più fedeli al brand, quanto piuttosto alle proprie necessità.

Retail | 14 agosto 2018

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