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6 giugno 2018

Landing Page: come scrivere copy che stimolino le conversioni grazie al modello A.I.D.A.

Le parole utilizzate all’interno della pagina hanno il potere di far sì che l’utente senta di essere arrivato nel posto giusto e prosegua nel processo di acquisto.

Una Landing Page è una pagina web sulla quale un utente arriva dopo aver cliccato su un banner, su uno dei risultati che ha restituito il motore di ricerca ad una sua query, o anche dopo aver cliccato sul link presente in una email ricevuta.

Lo scopo di una Landing Page costruita per fare Lead Generation è uno solo: convincere la persona che ci è atterrata a compilare un form, lasciando i propri dati.

Una Landing Page che funziona riesce ad individuare i bisogni della target audience e li sa soddisfare (o propone un modo per farlo): l’utente non ha bisogno di cercare oltre.

Per realizzare questo obiettivo, il copy gioca un ruolo fondamentale: le parole utilizzate all’interno della pagina hanno il potere di far sì che l’utente senta di essere arrivato nel posto giusto, ma anche di disattendere le aspettative che si era creato, inducendolo ad abbandonare la Landing Page senza pensarci troppo.

Occorre quindi prestare molta attenzione a ciò che dice il testo di una Landing Page, ottimizzandolo affinché diventi un valido aiuto per il raggiungimento del proprio obiettivo.

Una buona soluzione per scrivere copy efficaci da inserire all’interno delle proprie Landing Page è affidarsi al metodo A.I.D.A: si tratta di una tecnica di copywriting diventata popolare negli anni 60, ben consolidata e ancora estremamente attuale ed utilizzata. “A.I.D.A” è un acronimo dove ogni lettera indica una fase, che in tutto sono quattro:

  • Attenzione
  • Interesse
  • Desiderio
  • Azione

Anche se non ti occupi di copywriting a livello professionale, troverai più semplice scrivere testi efficaci seguendo gli step individuati da questo metodo.

Vediamo adesso come è possibile applicare il metodo A.I.D.A. per creare dei copy che funzionano per le tue Landing Page.

Premessa: assicurati di sapere a chi ti stai rivolgendo.

Prima di toccar penna (o, più probabilmente, tastiera), c’è un tema che devi affrontare necessariamente: quello della ricerca sugli utenti. Per poter scrivere un copy in grado di impattare sul tuo pubblico, bisogna che tu sappia qualcosa su di esso: quali sono i bisogni o i desideri più importanti, quali invece i timori, e tutte quelle altre caratteristiche che sono fondamentali per capire come rivolgersi a queste persone, il tono da usare, quali sono i giusti tasti da toccare per risvegliare il loro interesse.

Se sei già in possesso di queste informazioni, tienile di conto durante i prossimi passaggi che affronteremo.

Se ancora non hai affrontato il tema della User Research in azienda, ti proponiamo la lettura di un articolo che spiega come mai è importante conoscere i propri utenti, non solo per poter scrivere copy efficaci, ma proprio per poter costruire una strategia aziendale che funzioni davvero.

Copy landing02

Step 1: Attirare l’attenzione.

Questa è la situazione: il visitatore è appena atterrato sulla tua Landing Page, forse dopo aver cliccato su uno dei risultati proposti da Google, o su un banner pubblicitario trovato su Facebook.

I prossimi istanti sono fondamentali: hai pochissimo tempo per fargli capire che sulla tua pagina può trovare la soluzione al suo problema; se a colpo d’occhio non vede qualcosa che conferma le aspettative che si era fatto, non esiterà a cliccare il tasto “back” e tu avrai ottenuto un bounce, non un lead.

Dal punto di vista del copy, l’elemento da considerare in questa fase è la headline: scrivi un titolo che allo stesso tempo risulti chiaro e accattivante; il tuo utente deve essere al tempo stesso rassicurato circa il tipo di contenuto che si trova di fronte e motivato a proseguirne la lettura.

Prenditi tutto il tempo necessario a costruire una buona headline, cambiala fino a che non ti convince, testa l’efficacia di diverse versioni: David Ogilvy, per rimarcare l’importanza di questo elemento, diceva che “una volta che hai scritto la tua headline, hai speso 80 centesimi del dollaro che avevi a disposizione”.

C’è un ulteriore vantaggio che comporta l’avere un buon titolo nella tua Landing Page: anche i motori di ricerca sono in grado di valutarne la pertinenza con il resto del contenuto e con la query dell’utente. Dunque una headline scritta bene avrà un impatto positivo anche dal punto di vista della SEO e del Paid Advertising.

Step 2: Accendere l’interesse.

Molto bene: hai guadagnato l’attenzione dei tuoi visitatori, che non hanno abbandonato la tua Landing Page.

Adesso è il momento di destare il loro interesse nei confronti della tua offerta. L’obiettivo in questa fase è quello di comunicare a chi ti legge che tu sei in grado di capirlo, sai cos'è che lo ha portato da te, qual è il suo problema, quello di cui avrebbe bisogno.

Ricorda che rischi ancora di perdere l’attenzione ottenuta con il titolo che hai faticosamente costruito: devi riuscire a destare il suo interesse già dal primo paragrafo; dunque evita i giri di parole e vai dritto al punto.

In questa fase un’ipotesi potrebbe essere quella di presentare le esperienze di altri clienti prima che incontrassero il tuo prodotto, raccontando le loro storie in modo da suscitare l’empatia di chi ti sta leggendo e si trova in una situazione simile.

Step 3: Far nascere il desiderio.

Copy landing03

Adesso che l’utente è certo che stai parlando proprio a lui, è il momento giusto per presentare la tua offerta.

Presta attenzione, questo non significa iniziare ad elencare tutte le caratteristiche del prodotto in oggetto, mettendo in luce i suoi punti di forza. Il focus deve essere sempre sull’utente: cerca quindi di mostrargli i benefici che otterrà dal momento in cui inizierà ad utilizzare il tuo prodotto, raccontagli come cambierà -in meglio- la sua vita. Se saprai scrivere le cose giuste, proiettando il tuo utente in un futuro reso più piacevole (o meno problematico) grazie a quello che puoi offrirgli, non gli lascerai più dubbi: “Ne ho bisogno!” è la sola cosa che dovrebbe avere in mente chi ti legge al termine di questa fase.

Step 4: Azione!

Dopo aver attirato l’attenzione dei tuoi utenti, aver destato il loro interesse e fatto iniziar loro a desiderare il tuo prodotto, adesso è tutto pronto per proporre effettivamente la tua offerta.

Utilizza una Call to Action che spicchi, sia a livello di design, sia a livello di copy; un pulsante “invia” o “ok” non è molto impattante: preferisci sempre CTA che siano in grado di comunicare più esplicitamente cosa otterrà l’utente che la clicca, come “Scarica la Guida” o “Iscriviti al seminario”, o ancora “Richiedi una consulenza”. È stato dimostrato che utilizzare un copy più specifico per le Call to Action è uno dei principali fattori in grado di incrementare le conversioni ottenute da una Landing Page.

Cosa succede se l’utente non è ancora pronto per richiedere la tua offerta?

È possibile che, nonostante i contenuti della Landing Page e l’offerta presentata siano convincenti, non sia ancora il momento giusto dal punto di vista dell’utente per un’azione impegnativa come richiedere un contatto o un preventivo.

Cosa si può fare in questo caso?

Valuta se è il caso di proporre a queste persone un’azione di conversione alternativa: se è il primo contatto che hanno con la tua azienda e non sono pronte ad un colloquio, forse puoi indirizzarle verso un’altra azione, percepita come meno impegnativa, come iscriversi alla newsletter o leggere un articolo del blog.

Conclusione

Il copy è un elemento importante all’interno di una Landing Page: scegliere le parole giuste per chi ti sta leggendo è fondamentale per migliorare le performance di conversione. Utilizzare il modello A.I.D.A. aiuta anche chi non si occupa di copywriting a livello professionale a scrivere testi efficaci in grado di indurre gli utenti a rimanere sulla pagina, lasciare i propri dati, trasformandosi così in Lead.

Conversion Optimization | 6 giugno 2018

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