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24 aprile 2018

L'importanza di campagne display in una strategia Paid

I principali attori del Display Advertising sono da un lato l'inserzionista (Advertiser) e dall'altro chi mette a disposizione i suoi spazi pubblicitari (Publisher).

 Cos'è la rete Display?

La rete Display consiste in un network di siti e app che hanno stretto una partnership con determinate piattaforme (Es. la rete dei siti partner di Google, l'audience network di Facebook o siti partner di piattaforme in Programmatic o retargeting come Criteo).


I principali attori del Display Advertising sono da un lato l'inserzionista (Advertiser) e dall'altro chi mette a disposizione i suoi spazi pubblicitari (Publisher).

La rete Display più grande in assoluto è quella di Google che include, oltre due milioni di siti web, anche le applicazioni mobile e Youtube.

I siti partner di Google sono in grado di garantire una copertura fino al 90% degli utenti online in tutto il mondo e, grazie a una vasta gamma di formati di annunci pubblicitari (oltre gli annunci testuali), consentendo di raggiungere potenziali clienti ovunque essi si trovino.

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Quali potenzialità ha la Display?

Le potenzialità di una campagna su rete Display sono enormi perchè hanno il vantaggio di proporre il messaggio pubblicitario su larga scala a milioni di utenti che stanno navigando su determinati siti da qualsiasi device. Questo vantaggio può essere sfruttato nel migliore dei modi solamente integrando la Display in una strategia Paid all’ interno di specifiche fasi del percorso di acquisto dell’utente, per ognuna di queste fasi è possibile prevedere una tipologia di campagna Display con obiettivi definiti.

La rete Display integrata in una strategia Paid.

Innanzitutto è importante, in ottica strategica, fare una distinzione tra campagne in rete Display e campagne in rete di Ricerca.

Questo perché le due tipologie adottano delle modalità diverse per raggiungere il proprio target di riferimento.

Nelle campagne su rete di ricerca è l'utente stesso ad effettuare attivamente una ricerca tramite una parola chiave (strategia "pull").

Nel caso delle campagne in rete display, l'utente non sta facendo ricerche attive ma sta, ad esempio, navigando su un sito web: sono i banner pubblicitari a catturare la sua attenzione (strategia "push").

Sostanzialmente, in una prima fase, i banner suscitano interesse da parte dell'utente grazie alla rete display per poi intercettare in un secondo momento la sua ricerca tramite una campagna search.

Queste premesse, comprese le enormi potenzialità accennate in precedenza, ci aiutano a capire come sfruttare al meglio la rete display all'interno di una strategia Paid integrata. Infatti, una volta definiti gli obiettivi, la rete display potrà rivelarsi un'arma vincente da inserire nelle diverse fasi di un Customer Journey.

Come interviene la Display Advertising nel Customer Journey?

Esistono vari tipi di campagne su rete Display che, a seconda dell'obiettivo, possono intervenire sulle varie fasi del Customer Journey:

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  • Fase di Awareness: In questa fase primaria della Customer Journey l'obiettivo è far conoscere il nostro brand a un'audience targetizzata e più ampia possibile nei limiti del budget che ci siamo prefissati. La rete display è uno strumento ideale per il raggiungimento di questo obiettivo.

Le campagne che possiamo prendere in considerazione saranno:

 - GDN (Google Display Network) - con le seguenti soluzioni di targetizzazione:

In base agli utenti:
  • Interessi (basato sulla navigazione dell'utente): permette il raggiungimento di utenti in base a interessi precisi mentre stanno navigando su determinati siti (Es. appassionati di viaggi)
  • Remarketing che rivolge gli annunci ad utenti visitatori del sito
Contestuale:
  • per parole chiave: gli annunci vengono erogati su siti in base a contenuti correlati alle keyword scelte
  • per argomenti: l’erogazione dei banner avverrà su siti classificati in base a determinate tematiche scelte
  • per posizionamenti gestiti (su singoli siti web) è una tipologia a circuito chiuso che garantisce l’erogazione di annunci solo su specifici siti.

 - Campagne in Programmatic - giocano un ruolo significativo in questa prima fase del processo d’acquisto. Hanno il vantaggio di sfruttare una notevole quantità di dati comportamentali dell’audience di riferimento garantendo, in modo automatizzato, l’erogazione del giusto messaggio al momento giusto e alla persona giusta. Una campagna di Programmatic mirata riesce a catturare l’attenzione del consumatore ancor prima che inizi una ricerca migliorandone la percezione del brand.

 - Campagne Facebook - con obiettivi di Copertura e Frequenza che permettono di raggiungere una audience in target (copertura) e di decidere quante volte proporle il messaggio (frequenza) . Con l'aggiunta dell' Audience Network sarà consentito ampliare la visibilità ad un pubblico sfruttando siti, app, articoli interattivi o video, in modo da far conoscere il brand a più persone in target possibili.

 

- Campagne Native - hanno il vantaggio di utilizzare annunci pubblicitari meno invasivi, in quanto si inseriscono perfettamente nel contesto editoriale di un sito. L’ utilizzo di una pubblicità meno invasiva permette di intercettare utenti potenzialmente interessati e invogliati ad interagire maggiormente con contenuti native rispetto ai classici banner.

 

  • Fase di Consideration: In questa fase di pre-acquisto, è da considerare una campagna su rete display Google, con l'obiettivo di raggiungere un pubblico potenzialmente interessato ad approfondire determinati servizi o prodotti offerti grazie a specifici segmenti (in-market). Si tratta di clienti che eseguono ricerche di articoli con l'intenzione di acquistare servizi o prodotti simili a quelli offerti sul sito. I formati da utilizzare saranno gli "annunci a coinvolgimento"; una modalità di annuncio accattivante come i Lightbox, che rispondono alle interazioni dei clienti (tramite clic e passaggi del mouse) grazie alla loro caratteristica di espandersi a schermo intero.
  • Fase di Purchase: Se invece il nostro obiettivo è quello di incrementare le vendite (fase avanzata del Customer Journey), abbiamo la possibilità di integrare nella strategia Paid le seguenti tipologie di campagne rete Display:
  • Remarketing Standard di Google - è una tipologia di campagna rivolta ad un pubblico che è già stato sul sito e che è potenzialmente più interessato rispetto ai nuovi visitatori. Questo permette all’inserzionista di rivolgere un messaggio ancora più mirato con, ad esempio, promozioni adhoc (coupon o sconti) per incentivare l’utente a concludere l’acquisto.
  • Remarketing Dinamico di Google - considerato come uno step avanzato del remarketing standard, perché permette di mostrare ai precedenti visitatori del sito specifici prodotti o servizi visualizzati in precedenza. I vantaggi rispetto ad altri player sono una copertura più ampia di posizionamenti, maggiore facilità nell'apportare aggiustamenti in corso d'opera e possibilità di creare annunci con layout automatici direttamente da AdWords senza il coinvolgimento di ulteriori risorse per la parte creativa.
  • Retargeting tramite altre piattaforme (ad es. Criteo) - segue la logica del Remarketing Dinamico di Google ma su un differente network di siti publisher (incluso Facebook) e si basa su un sistema di retargeting più automatizzato rispetto a Google. L'unico limite è garantire una soglia minima di nuovi utenti per permettere al sistema di funzionare correttamente.
  • Campagne in Programmatic – come già anticipato è la tipologia più avanzata che utilizza un software basato su sistemi e regole che permettono, in frazioni di secondo, di proporre all'utente esattamente ciò di cui ha bisogno in quel momento (machine learning). Negli ultimi anni in Italia si è registrata una crescita esponenziale degli investimenti dedicati a queste campagne.

Conclusioni

La rete Display può giocare un ruolo fondamentale in una strategia Paid con degli obiettivi specifici (siano essi Brand Awareness, Consideration o Performance) e integrata in un Media Mix generale.

Uno strumento che, inserito in determinate fasi di un Customer Journey con le giuste modalità e target, ha delle potenzialità enormi facendoci raggiungere clienti su vasta scala.

Nelle prime due fasi del Customer Journey (Awareness e Consideration) l’efficacia delle campagne verrà valutata sulla base dei principali KPI qualitativi (bounce rate, durata sessione media, click through rate e costo per click) e quantitativi (impression, sessioni e numero di click generati).

Nell’ultima fase relativa al Purchase, il successo delle campagne è misurato in base al numero di conversioni (acquisti o lead), del costo di ciascuna conversione, delle entrate generate (se si tratta di un ecommerce) e della percentuale di Conversion Rate (la frequenza media con cui un’interazione sull’annuncio ha generato una conversione).

Filippo Rossello - Media Advertising Specialist

Media Advertising | 24 aprile 2018

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