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6 giugno 2018

Quali sono gli elementi di distrazione che influenzano negativamente le performance di Lead Generation della tua Landing Page?

Lo scopo di una Landing Page è indurre l'utente a compiere un'azione specifica. Ecco come mantenere alta la sua attenzione per raggiungere questo obiettivo.

Una Landing Page (letteralmente: “pagina di atterraggio”) è una pagina di un sito in grado di fornire la soluzione ad un’esigenza specifica. Il suo scopo è invogliare la persona che  sta leggendo a compiere un’azione: richiedere l’offerta necessaria a soddisfare il suo bisogno. Esistono molti tipi di Landing Page, ciascuna con un diverso obiettivo: quelle che hanno lo scopo di vendere un prodotto, o che indirizzano l’utente verso un’altra pagina del sito, o che puntano ad acquisire informazioni sull’utente.

Le Landing Page su cui ci concentreremo nel corso di questo articolo sono quelle utilizzate per fare Lead Generation, ovvero quelle che hanno come scopo la raccolta di contatti e informazioni sugli utenti che arrivano sulla pagina. Questi ultimi vengono motivati a lasciare i propri dati offrendo in cambio un contenuto di valore, coerente con i loro interessi.

Le distrazioni in una Landing Page sono tutti quegli elementi che distolgono l’utente dal compiere l’azione desiderata, che sia compilare un form, effettuare un acquisto o richiedere un contatto.

È importante avere ben chiaro fin da subito qual è lo scopo della Landing Page che si sta progettando: sarà utile ad individuare ed eliminare le cause di distrazione.

Tutto ciò che non contribuisce ad indirizzare l’attenzione dell’utente sull’azione desiderata, non è utile, perché potrebbe spingerlo a navigare vero un’altra sezione del sito o, peggio, ad abbandonarlo.

A volte anche una errata realizzazione degli elementi fondamentali della Landing Page, che dovrebbero contribuire ad indirizzare e mantenere l’attenzione, può diventare fonte di distrazione.

In questo articolo esamineremo 5 tra le principali cause di distrazione all’interno delle Landing Page: identificarle è il primo passo per poter agire e migliorare le tue performance di conversione.

1. Il visual non è di supporto all’obiettivo della pagina.

Lo scopo degli elementi visivi di una Landing Page è di enfatizzare i concetti espressi, arricchendo la pagina e aiutando l’utente a visualizzare più concretamente quello che il copy sta descrivendo.

L’elemento più importante della pagina è la spinta all’azione.

Se le immagini utilizzate in una Landing Page si limitano a colpire l’attenzione dell’utente, senza però essere coerenti con l’obiettivo della pagina, c’è qualcosa che non funziona.

Questo non significa però che il visual debba essere irrilevante, al punto da confondersi con lo sfondo. Anzi, se contribuisce a rendere ben identificabili e a distinguere tra loro le varie aree della pagina, rappresenta un valido aiuto per facilitare la lettura dell’offerta.

2. Lo scopo della Landing Page non è chiaro.

Poco fa abbiamo accennato all’importanza di avere ben chiaro quale sia lo scopo di una Landing Page. Possiamo aggiungere adesso che altrettanto importante è avere un solo obiettivo principale per ogni Landing Page.

Si tratta della Landing che presenta uno specifico servizio dell’azienda e che ha come obiettivo che l’utente compili la richiesta di un preventivo? Allora ogni elemento della pagina deve comunicare chiaramente questo obiettivo:

  • Il titolo comunica chiaramente al lettore di cosa tratta la pagina, confermando le aspettative che si era creato e motivando a continuare la lettura.
  • Secondo il modello A.I.D.A., la descrizione dell’offerta attira l’interesse dell’utente, confermandogli che si trova nel posto giusto per soddisfare il suo bisogno e, mostrandogli i benefici che potrà ottenere usufruendo dell’offerta, lo invoglia ad agire.
  • La Call to Action è immediatamente individuabile e presenta un’etichetta specifica che descrive l’azione decisiva per richiedere l’offerta.

Prova a sottoporre la tua Landing Page a qualcuno che la vede per la prima volta e a fare il cosiddetto “5 seconds test”: se nell’arco di cinque secondi non riesce a capire di cosa tratta, significa che la pagina riesce a comunicare chiaramente quale è il suo scopo.

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Landing Page di Multitouchleads.com: cosa è possibile fare in questa pagina? Il titolo è troppo generico e non è immediatamente individuabile la CTA.

3. La Call to Action non spicca.

La Call to Action è l’elemento più importante della Landing Page: è qui che tutti gli altri componenti indirizzano l’utente.

Senza il click sulla CTA non avrai ottenuto la conversione desiderata: l’acquisto del prodotto, la richiesta di un preventivo, l’iscrizione alla newsletter o il download di un contenuto.

L’utente che si trova di fronte ad una pagina dove la Call to Action non è facilmente identificabile si sentirà spaesato: cosa deve fare per accedere all’offerta?

Probabilmente cercherà nella Landing Page un elemento con cui interagire, spostandosi così in un’altra sezione del sito. Nell’ipotesi peggiore finirà per abbandonare le tue pagine per soddisfare il suo bisogno altrove.

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Landing Page di Domo.com: la Call to Action è stata posizionata nella metà inferiore della pagina ed è necessario uno scroll dell’utente per rivelarla. È buona norma posizionare sempre la CTA above the fold per renderla più visibile.

L’Attention Ratio è il rapporto tra gli obiettivi che ha una Landing Page e il numero di azioni che è possibile compiere al suo interno. In una pagina ben ottimizzata, questo rapporto dovrebbe essere 1:1, ovvero dovrebbe esserci una sola Call to Action, quella legata all’azione che si desidera che l’utente compia.

Non cedere alla tentazione di aggiungere ulteriori possibilità come “leggi questo articolo del blog” o “scopri anche quest’offerta”. Valuta la possibilità di inserire i pulsanti di condivisione social nella Thank You Page, se ne hai una, piuttosto che qui: in una Landing Page ben progettata tutta l’attenzione dell’utente dovrebbe concentrarsi sulla CTA.

Ci sono dei casi in cui però è necessario inserire più di una Call to Action all’interno della stessa pagina. Ad esempio, nel caso di un’offerta che prevede più possibilità di abbonamento: una formula base, una intermedia e una premium. Anche in questo caso conviene identificare quale tra le le varie possibilità è quella da preferire e spingere affinché diventi quella più scelta. Per farlo, si possono impiegare a proprio favore alcuni bias cognitivi comuni a tutte le persone:

  • Default Effect: una delle proposte all’interno della Landing Page può essere resa l’opzione predefinita: come ha dimostrato l’esperimento di Goldstein, le persone tendono ad accettare lo status quo e lo sforzo cognitivo necessario per selezionare un’alternativa potrebbe far desistere una percentuale di utenti.
  • Decoy Effect: (o effetto esca) consiste nell’aggiungere un’ulteriore offerta non particolarmente conveniente, con lo scopo di rendere più appetibile una delle proposte esistenti.

Nell’esempio dell’immagine, aggiungere alle opzioni Small e Large un’ulteriore confezione (Medium) di pop corn, dal prezzo di poco inferiore a quella più Large ma dalle dimensioni notevolmente minori, fa apparire l’opzione da 7 dollari più conveniente di quanto fosse prima.

Ricorda: troppe possibilità tra cui scegliere rischiano di confondere l’utente e finiscono per bloccarlo: si tratta del Paradox of Choice, teorizzato da Barry Schwartz. Agisci a livello visivo e di copy per far emergere una CTA sulle altre e aiutare nella scelta.

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4. Ci sono troppi elementi in una Landing Page.

Le Call to Action non sono l’unico elemento di cui non si deve abusare all’interno di una Landing Page.

In generale, un sovraccarico di stimoli rischia di affaticare l’utente, facendo sì che la sua attenzione vada persa.

Una pagina come quella dell’esempio riuscirà in modo quasi certo a distrarre l’utente: ci sono troppi elementi ed è difficile individuare quelli davvero rilevanti.

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Landing Page di Chase.com, dedicata ad una specifica carta di credito. Nella pagina sono presenti 4 CTA (“Sign In”, “Apply now”, “Invite friends now” e “See all reviews”).

Troppe immagini, animazioni invadenti, pop-up, collegamenti a pagine social, lunghe porzioni di testo scritto, molteplici CTA: se vuoi che il tuo utente riesca a concentrarsi su quello che è davvero importante della tua Landing Page, riduci al minimo gli elementi che la popolano, limitandoti solo a quelli fondamentali.

5. Il copy della Landing Page non dice nulla di rilevante.

Il copy ha un ruolo molto importante all’interno di una Landing Page: deve riuscire a comunicare all’utente che si trova nel posto giusto per soddisfare il suo bisogno e che quella che sta esaminando è un’offerta di valore.

Non è un segreto che, di fronte a qualcosa che è poco interessante, le persone tendano a distrarsi.

Se il testo di una Landing Page non è in grado di comunicare qualcosa di rilevante rispetto al bisogno dell’utente, a quest’ultimo non sarà necessario molto tempo per perdere la pazienza e andare a cercare una soluzione altrove.

Per mantenere alta l’attenzione del lettore, bisogna cercare di calarsi nei suoi panni: descrivi i benefici che otterrà in prima persona se accetta la tua offerta; non essere autoreferenziale, ma cerca di sottolineare quegli aspetti percepiti come di valore dal tuo utente.

Se vuoi approfondire questo argomento, ti consigliamo questo articolo dove potrai scoprire le altre strategie per rendere efficace il copy delle tue Landing Page.

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Landing Page di Adobe AdLens: il copy di questa pagina è lungo e noioso e rischia di perdere l’attenzione dell’utente.

Conclusione.

Eliminare le occasioni di distrazione per l’utente è uno dei passaggi necessari per ottimizzare le performance di una Landing Page.

Per farlo è necessario agire in due sensi: rimuovere gli elementi che rischiano di deviare l’attenzione dell’utente dallo scopo principale della pagina; ottimizzare gli elementi rimanenti così che possano indirizzare l’attenzione dell’utente sull’offerta proposta.

Conversion Optimization | 6 giugno 2018

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