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19 febbraio 2019

Retail e segmenti di pubblico: conosci il tuo cliente…di domani?

Le modalità con cui il consumatore arriva a prendere, oggi, una decisione sono cambiate rispetto a ieri ed evolveranno radicalmente domani. Un supporto all’identificazione di ciò che guida i comportamenti di acquisto? Il multi-dimensional framework di KPMG.

Il comportamento d’acquisto dei consumatori si sta evolvendo e la velocità con cui avviene questo cambiamento causa una minor trasparenza rispetto alla modalità e alle motivazioni che portano alla presa di decisione.
Quella che stiamo vivendo è una vera e propria “era del cliente” dove il consumatore non si limita più al semplice acquisto di un prodotto ma vuole vivere delle esperienze d’interazione con i brand uniche e memorabili. L’innovazione tecnologica, in particolare mobile e social, ha portato a un totale cambio di prospettiva: il protagonista è il cliente, detentore del potere decisionale.
L’obiettivo è offrire una Customer eXperience personalizzata e cucita sulla base dei bisogni e aspettative dei clienti, andando oltre la promozione di prodotti e servizi.
 
Sulla base di questo scenario, com’è possibile tenere il passo di questa tendenza dirompente, al fine di costruire un modello di business customizzato che consenta di emergere rispetto alla concorrenza?  KPMG, nel report  "Me, My Life, My Wallet”, propone un nuovo approccio finalizzato all’engagement di questo nuovo ‘multi-dimensional customer’. Si tratta di un framework costruito in base ai bisogni del cliente moderno che approfondisce ciò su cui i brand devono puntare al fine di rispondere alle esigenze del proprio target.
Di seguito viene dettagliato il framework, scomposto nelle tre dimensioni: i "cinque My, la capacità di spesa e l’approccio (generazionale) alla navigazione. Elementi sulla base dei quali si modella il processo decisionale d’acquisto del consumatore.

I cinque "My"

Di fronte a un consumatore in continua evoluzione, i brand necessitano di un nuovo approccio che aiuti a comprendere i complessi meccanismi che sottostanno al processo decisionale umano.
Il framework dei “cinque My” è stato progettato per rispondere a questa esigenza, andando a identificare ciò che i consumatori apprezzano di un’esperienza, capire quali sono i momenti e le situazioni che apprezzano e migliorare interazione e relazione con il brand.
È probabile che alcuni degli aspetti indagati da questo approccio siano già singolarmente presi in esame da alcune aziende, ma è la combinazione di tutti i fattori proposti che fornisce risposte esaustive rispetto ai bisogni insoddisfatti dei consumatori e ciò che influenza le decisioni d’acquisto.
 
Un concerto armonico rispetto alle diverse fasi attraversate dal consumatore lungo il Customer Journey per sbloccare le intenzioni reali e comprendere il consumatore di oggi e, soprattutto, guidare verso alla conoscenza di quello di domani.
 
  1. (My) Motivazione: solidi valori, fiducia e autenticità, anche se intangibili, sono i fattori critici sulla base dei quali vengono formulate le scelte dei consumatori. Questo significa che la miglior esperienza che un brand può offrire deve diventare aspettativa. Non ci si riferisce più quindi al confronto tra un’azienda e i suoi competitor, ma rispetto a chiunque stabilisca uno standard rispetto all’offerta della miglior esperienza come consumatori.  
  2. (My) Attenzione: la competizione per ottenere lattenzione del consumatore non è mai stata così intensa. Capire come vincere questo tipo di battaglia può aiutare i retailer a indirizzare meglio gli investimenti verso specifici contesti, interazioni, media e canali andando a massimizzare i ritorni sull’investimento.
  3. (My) Rapporto/legame: le tecnologie moderne consentono una connessione anytime e anywhereinfluenzando i comportamenti e le decisioni. Riuscire a comprendere i principali interessi e modalità di connessione degli utenti può migliorare l’approccio di interazione andando a creare relazioni più solide e durature.
  4. (My) Osservazione: riuscendo a comprende limpatto che gli eventi quotidiani hanno sui trade-off in termini di tempo e denaro, e  analizzando gli effetti che hanno nella vita reale, i brand possono approcciare i clienti nel modo e al momento giusto.
  5. (My) Portafoglio - capacità di spesa: anche in questo caso, le modalità con cui i consumatori allocano le proprie spese (in base alle diverse fasi di vita ed eventi cruciali) stanno subendo dei cambiamenti significativi in termini di comportamento decisionale d’acquisto. Comprendere quello che “il portafoglio” rappresenta per i clienti consente alle aziende di profilare meglio il proprio target, in modo da individuare chi, effettivamente, è in grado di acquistare.

Portafoglio clienti

Analizzare e comprendere quando, dove, come e perché si sceglie di effettuare una spesa diventa sempre più complesso. È necessario individuare un nuovo modello basato sull’interrelazione tra reddito, risparmio e spesa.
Ad esempio: dal report emerge che i consumatori attribuiscono molta importanza al bilancio familiare. Questo si contrappone però alla crescente necessità (o volontà) di rinunciare al valore a favore di una maggior convenienza, soprattutto se porta anche a un auto-miglioramento.

Segmenti di pubblico: surfing generazionali differenti

Per molti anni le aziende hanno scelto l’età come proxy per determinare la capacità di spesa, i bisogni e l’interesse inteso in termini di customer base. Il flusso degli eventi non segue però l’andamento delle generazioni passate. Ad esempio, l’acquisto di una casa propria era una tappa fondamentale fino a qualche decennio fa. Oggi, il 68% dei Millenials ritarda il matrimonio e vive ancora con i genitori, molto spesso per motivi puramente finanziari.
Il 'surf generazionale’ quindi per i brand rappresenta un modo del tutto nuovo per anticipare bisogni di risposta a queste nuove e mutevoli esigenze. Essere in grado di comprendere i segnali di cambiamento tra le generazioni è fondamentale per stare al passo e ‘giocare d’anticipo’.
 
Per concludere, il cambiamento non si profila in lontananza, ma è la realtà che devono affrontare le aziende di tutto il mondo. Nessuna compagnia, indipendentemente dalla maturità del settore, è immune da queste forze e pressioni comparative.
 

Retail | 19 febbraio 2019

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