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29 agosto 2019

UX e psicologia per esperienze che delizieranno i tuoi utenti

Non esiste una formula unica per creare UX emozionali, ma i principi della psicologia e la natura umana possono fornire una guida per progettare esperienze ottimali.

Per creare esperienze digitali che siano in sintonia con gli utenti, i designer devono padroneggiare la psicologia di base delle persone per le quali stanno progettando. La tendenza, purtroppo, è quella di ignorare i principi scientifici e focalizzarsi sui risultati desiderati; per esempio: "Come posso convincere gli utenti a comprare il mio prodotto?", "Come posso far sì che le persone restino più a lungo sul mio Sito Web?".

Questo secondo approccio potrebbe sembrare una scorciatoia per i designer, in realtà è vero il contrario. Senza la conoscenza della psicologia evolutiva, la progettazione si traduce in esperienze scadenti che non riescono a deliziare gli utenti.

Per i progettisti diventa quindi fondamentale capire, a livello psicologico, qual è la motivazione alla base delle azioni degli utenti e cosa li motiva a usare i prodotti e a raccomandarli agli altri. Questa è la consapevolezza che consente di creare User eXperience ottimali per gli utenti.

L'importanza delle motivazioni intrinseche

A metà degli Anni 80, i ricercatori Edward L. Deci e Richard Ryan scoprirono una teoria della motivazione nota come Self-Determination Theory (SDT) che riguarda il grado con cui il comportamento di un individuo è auto-motivato e autodeterminato. Le azioni auto-motivate sono considerate il risultato della motivazione intrinseca, ovvero: una persona fa un'attività perché la ritiene interessante e soddisfacente. Gli individui con una forte motivazione intrinseca amano svolgere compiti senza alcuna spinta esterna.

Per esempio: se un ciclista ama andare in bicicletta senza preoccuparsi di perdere peso o raggiungere un determinato status sociale, è intrinsecamente motivato nell'andare in bicicletta.

Detto ciò, il ruolo del designer è di progettare esperienze e interfacce in grado di migliorare la motivazione intrinseca degli utenti a proseguire nell’utilizzo dei prodotti o nel navigare il Sito Web.

Questo obiettivo è raggiungibile tenendo presente i tre bisogni psicologici innati individuati dalla SDT che regolano la motivazione intrinseca negli utenti:

  1. Competenza: il desiderio di controllare e padroneggiare l'ambiente e il risultato.
  2. Relazione: il desiderio di interagire con le persone, essere connessi e fare esperienza nel prendersi cura di loro.
  3. Autonomia: il desiderio di avere un senso di libero arbitrio quando si agisce sui propri interessi e valori.

Traducendo questi tre bisogni innati nei bisogni dei nostri utenti, troveremo qualcosa del genere:

  1. Engagement ideale. Quando si progetta per Customer eXperience ottimali, è necessario permettere all'utente di perseguire gli obiettivi nel modo più efficace possibile. Le interfacce dovrebbero quindi essere abbastanza coinvolgenti da consentire agli utenti di raggiungere i loro obiettivi.

    I progettisti devono tenere a mente la legge Yerkes-Dodson durante la progettazione per una Customer eXperience ottimale: “Le prestazioni aumentano con l’arousal fisiologica o mentale, ma solo fino a un certo punto. Quando i livelli di arousal diventano troppo alti, le prestazioni diminuiscono”.

    legge-Yerkes-Dodson

  2. Integrazione organizzata. Gli utenti vogliono sentirsi parte di qualcosa. Secondo lo psicologo Abraham Maslov, il bisogno di appartenenza può superare i bisogni fisiologici e di sicurezza.

    Per dare agli utenti ciò di cui hanno bisogno, i progettisti devono modellare esperienze che permettano alle persone di sentirsi connessi con i loro pari e favorire la creazione di gruppi. Come esseri umani, cerchiamo in modo innato la cura degli altri, quindi c'è un bisogno essenziale di collaborazione tra le persone.
    Prendiamo il caso di Figma. Quando il brand ha deciso di creare un'App di progettazione, ha consentito ai team di comunicare e creare progetti insieme più rapidamente. La modalità multi-accesso e la facile condivisione dei file accelerano la modifica simultanea e la condivisione di feedback.

  3. Personalità autentica. Il modo in cui ci comportiamo nel tempo si manifesta nella nostra personalità. Per creare un legame con gli utenti, bisogna progettare esperienze che entrino in relazione con le loro personalità. Solo così entreranno in risonanza con i prodotti trovandoli attraenti e desiderabili.

    Per questo motivo è bene ricordare che anche i prodotti devono essere trattati come persone. Gli utenti attribuiscono ai prodotti specifici tratti di personalità e sono più propensi a usare solo quelli con cui si sentono più a loro agio.

    Per esempio: perché molti marketer si sentono fortemente connessi a Mailchimp rispetto ad altri software di Email Marketing? La risposta risiede nell'associazione emotiva che si ha con il brand. Il Tone of Voice divertente, il design visivo confortevole e l'empatia con la mascotte Freddie Von Chimpenheimer IV sono molto riconducibili alla personalità delle persone che utilizzano Mailchimp.

Come trasformare le motivazioni estrinseche in intrinseche per Customer eXperience ottimali

Gli studi sulla teoria dell'autodeterminazione dimostrano che la motivazione estrinseca può diventare intrinseca se siamo in grado di interiorizzare le motivazioni esterne come valori personali. Per esempio: un bambino che percepisce il valore e l'importanza di svolgere i suoi compiti scolastici interiorizza motivazioni esterne.

Per i designer, questo significa che non è sempre necessario fare affidamento alle sole motivazioni intrinseche degli utenti. È possibile quindi sfruttare la capacità di assistere gli utenti nella comprensione dei valori dei prodotti.

Ma come ottenere tutto ciò? Per esempio attraverso messaggi di feedback incoraggianti o "premi" virtuali. In quest'ultimo caso bisogna sottolineare che è bene non fare affidamento ai premi monetari per aumentare la motivazione intrinseca in quanto si rivelano controproducenti rispetto alle lodi verbali.

Consideriamo l'esempio di Transplant Hero. Si tratta di un'App per le persone sottoposte a trapianto che ha rafforzato la motivazione intrinseca degli utenti a proseguire con costanza le proprie cure dando loro dei premi per ogni farmaco assunto.

app-transplant-hero

In conclusione

Quando si progetta per UX ottimali, i designer devono sforzarsi di bilanciare i bisogni psicologici di base degli utenti. Al tempo stesso devono essere in grado di ascoltare gli utenti e agire, se necessario, sugli obiettivi e sulle personalità dei prodotti che si stanno progettando. L'obiettivo è sempre quello di realizzare prodotti in linea con le esigenze degli utenti. Da non dimenticare l'importanza di comprendere le motivazioni che stanno dietro le azioni degli utenti. Questa conoscenza permette di progettare UX che trascendono dalle interfacce digitali e che creano una reale connessione emotiva.

User eXperience Design | 29 agosto 2019

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