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4 settembre 2017

Come si approccia il settore farmaceutico alla digital transformation?

Le sempre più innovative tecnologie digitali hanno velocizzato il ritmo di cambiamento nelle aspettative dei consumatori. Purtroppo però la maggior parte delle realtà farmaceutiche non si sta muovendo per dar seguito e rispondere a questi nuovi bisogni ed esigenze.

Spesso nell’imprenditore c’è la tendenza a distinguere i canali online da quelli offline. È tempo di cambiare questo modo di pensare la comunicazione.

Il consumatore online non è differente da quello che entra in negozio per effettuare il suo acquisto. I due emisferi sono permeabili l’uno all’altro, fusi insieme. La convergenza tra digitale e fisico è totale, tanto che il consumatore non fa più distinzione tra i due “mondi”. Passa dall’uno all’altro. Si informa nell’uno per completare l’acquisto nell’altro e viceversa.

Oggi i clienti entrano in negozio già in possesso di moltissime informazioni sul prodotto e si aspettano che il venditore sia perfettamente preparato. È a questo punto che entra in gioco la necessità di un approccio alla omnicanalità nella definizione delle strategie di comunicazione e proposta del brand e nell’utilizzo di tutti i canali per rispondere alle aspettative di un cliente sempre più iper-connesso.

Tutto questo sembra indubbiamente conveniente per il consumatore, ma dal punto di vista delle aziende qual è la sfida più ardua? L’aspetto che non può, e non deve, assolutamente essere sottovalutato da un’azienda che intenda sviluppare una strategia omnicanale è l’integrazione: il mondo tradizionale e digitale devono essere integrati in modo da proporre ai consumatori un’esperienza unica in cui possano usufruire dei diversi canali mantenendo la costante sensazione di dialogare con la stessa azienda.

Lo sviluppo delle nuove tecnologie ha quindi modificato il modo in cui le persone si informano e ricercano notizie sulla salute e, soprattutto, si influenzano vicendevolmente. I consumatori stanno quindi prendendo il controllo della propria salute e prediligono strade più veloci e convenienti per accedere alle informazioni o risolvere uno specifico problema.

Secondo una recente indagine condotta da Deloitte Consulting, società di management consulting a livello mondiale, sono stati investiti solo 1,4 miliardi in attività di Media Adverting. Una cifra assolutamente irrisoria rispetto agli altri settori.

Una conseguenza di questi mancati investimenti digitali ha creato opportunità a terze parti di diventare risorse e punti di riferimento per gli utenti alla ricerca di informazioni.

Un recente studio condotto da Econsultancy descrive le opportunità e le sfide di quelle realtà che hanno scelto di mettersi in gioco per rispondere alla concorrenza, e i nuovi bisogni ed esigenze dei consumatori a cui stanno cercando di far fronte.

Questa survey è stata condotta su un campione di professionisti digitali e clienti di aziende farmaceutiche. I dati sono inoltre stati integrati con i trend digitali del 2016.

La risposta al cambiamento dei bisogni dei consumatori

Gli utenti chiedono sempre più dettagli, informazioni, esperienza e personalizzazione ai brand. L'aspettativa è avere un servizio, indipendentemente dal settore, pari a quello fornito da digital trend setter come Amazon e Apple.

Dall'altro lato le aziende stanno cercando di trovare un approccio digitale che possa migliorare il rapporto con gli utenti finali, in modo da fornire un'esperienza unica e che risponda a specifiche esigenze. Questo implica un cambio di prospettiva, ovvero quella di porre il cliente al centro del business.

La necessità di focalizzarsi sull'esperienza utentecomincia ad emergere anche dalla survey. Infatti, come si evince dal grafico che segue, più di un quinto degli intervistati la ritiene una delle priorità da considerare per ottenere un concreto vantaggio competitivo.

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Nonostante risulti quindi chiaro che puntare sull'esperienza utente è una leva interessante da sfruttare, alcune aziende del campione sostengono che delinearla e comprenderla è una vera e propria sfida. Le organizzazioni farmaceutiche sottolineano l'importanza di sviluppare e rafforzare le relazioni con i propri utenti cercando l'approccio giusto per fornire, attraverso prodotti e servizi, un concreto valore aggiunto. Tutto questo appoggiandosi e sfruttando i canali digitali a disposizione.
Molte realtà stanno infatti iniziando a mappare il percorso degli utenti in modo da individuare i principali touchpoint, comportamenti d'acquisto e, soprattutto, eventuali punti deboli e criticità da risolvere per migliorare l'esperienza che si offre.

È inoltre evidenziata la sfida relativa al ROI rispetto al mondo digitale e alla necessità di individuare nuovi indicatori orientati al cliente. Infatti misurare il livello di soddisfazione ed engagement ricopre un ruolo principale per la comprensione delle qualità delle interazioni.

La content optimization diventa una priorità

Il campione intervistato sottolinea l'esigenza di fornire più frequenti e rilevanti contenuti al proprio target. Questa focalizzazione sulla content optimization è indicata come vera e propria priorità da più di un terzo delle organizzazioni farmaceutiche intervistate. La targetizzazione e la personalizzazione risultano invece al secondo posto.

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Anche il tema della Marketing Automation è emerso nella survey, in particolare vista la sempre maggior presenza di servizi digitali automattizzati e personalizzati. È infatti riconosciuta l'esigenza di fornire contenuti rilevanti sulla base dello specifico profilo degli utenti, in risposta quindi a precisi bisogni e aspettative.

Il digital come parte integrante delle realtà farmaceutiche

In molte realtà il digitale è perfettamente integrato con le attività tradizionali. Per risultare efficace è però imprescindibile che le azioni online non si limitino a progetti one shot, ma entrino a far parte della cultura aziendale.

La tecnologia digitale sta infatti cambiando l'universo del pharma e le organizzazioni del settore devono iniziare ad abbracciare questo cambiamento.

Conclusioni

Stiamo quindi assistendo a un vero e proprio spostamento di focus verso salute e benessere "digitali". Per entrare in contatto con i clienti finali e rispondere a specifici bisogni è imprescindibile cogliere le opportunità che il panorama online offre.
Le organizzazioni farmaceutiche non sono quindi immuni dalla digital trasformation e non possono più considerare il digital come un elemento "a corredo" di una strategia di business ma come elemento integrato e imprescindibile per ottenere performance di successo.

 

Conversion Strategy | 4 settembre 2017

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